小心有人窃听你的大脑

    现代公关的逻辑是有错一定要承认，接下来就是操纵媒体准确传播你的讯息。

    政治意识形态，日常生活禁忌，潜规则……除此之外，还有什么在给我们洗脑？广告。

    对于来自商业力量的东西，我们如何对待？有人觉得无可厚非，有人要求绝对自由，抗拒所有广告和公关宣传。在美国等成熟资本主义国家，很多学者在研究如何摆脱商业影响。互联网一出现，他们就欢呼人民将大获全胜。早期一些理论家甚至粗俗地让年轻人将牛仔裤剪得破破烂烂，认为这是对抗资本主义的方法，你不按规矩穿就自由了。

    这样理解自由很容易庸俗化，不过仍有人沿着这个路线追溯下去，道格拉斯·洛西可夫（DouglasRushkoff）就是典范。这位很有影响力的媒体理论家发明了几个很关键的概念，比如“mediavirus”（媒体病毒）就成为病毒式营销的理论基础。

    洛西可夫是新媒体的吹鼓手，很多年前就预言未来科技将是一种解放力量，让人懂得自我判断，摆脱诸如广告带来的诱惑。然而他的理论很快就被商业机构利用，演变出更厉害的宣传手法。他本人似乎也缺乏免疫力，经常被商业机构邀请去演讲，告诉他们过去那一套已不管用，因此常被人批评说他是向资本家投降。

    Coercion:WhyWeListentoWhat"They"Say一书1999年出版，台湾中文版《大脑操纵》2008年出版。虽是一本老书，很多东西已经过时，但内容读来仍很有趣。比如1990年代，雪碧打出一则广告语：“Imageisnothing.Thirstiseverything.”（形象不重要，口渴才重要。）广告历来喜欢塑造美好形象，让人觉得会变得青春、漂亮、愉快。然而越来越多的人觉得，单纯地被这种形象广告诱骗很不酷，要变得实际一点。针对这种潜在消费者，广告商就说买这个产品不是为了形象，而是东西本身就是好。这又是一次成功的广告宣传，打动了自以为不会上当的人。

    今天很多人有公关危机，比如政府官员、娱乐名人，还有商业机构。1990年代，美国一家服装公司被人攻击，说它在第三世界国家找的代工厂都是血汗工厂。老板很头疼，跑去咨询一位公关高手。公关高手首先问是否属实，老板坚决表示他不知道这回事。公关高手就说，你应该走的路相当清楚——你必须起来领导反血汗工厂战斗，而且要认真去做。

    公关高手的做法其实很简单：当你被揭发一个所谓丑闻，如果是假的，你要起来反抗；如果是真的，你要坦白交代，绝对不要掩饰错误，不要尝试转移焦点。重点在于，你认错之后如何将公共形象扭向有利的一面。服装公司老板于是摇身变成人权斗士、白宫说客，劝说企业主们成立反血汗工厂联盟，以示自己跟血汗工厂斗争到底。

    传统公关意在利用媒体去掩盖事实、说谎和转移焦点，让错事显得没错。现代公关的逻辑则是有错一定要承认，因为今天任何媒体手段都骗不了网民，接下来就是操纵媒体准确传播你的讯息。不要把媒体变成用来隐瞒事实的工具，因为事实就摆在那儿。危机公关重点不在于隐瞒事实，而在于引导大家从另一个方向认识事实。这难道不是一种很高级的大脑操纵术吗？

    （主讲梁文道）

    道格拉斯·洛西可夫（DouglasRushkoff，1961—），美国媒体理论家，任教于新学院大学（NewSchoolUniversity）。著有《网络空间》《媒体病毒》《公司化的生活》等，《大脑操纵》2002年获媒介生态协会颁发的麦克卢汉奖。